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营销策划有总体营销策划和单项营销策划。总体营销策划是指对企业整体营销过程的全面规划，即企业全面构思如何去寻找目标市场、如何开发产品、如何定价、如何分销及如何促销、最终使产品以最快的速度和最好的效益实现其转移过程，从而实现企业的战略目标。
单项营销策划企业为实现总体营销策划战略而进行的某项具体营销活动的策划，可以是企业的某一产品、某一市场、某一时期或单项活动等等。
通常的营销策划指在生产多元化的企业里，对每个产品的营销进行的策划。不同产品有不同的营销方案，产品愈多，营销方案愈多。
营销策划的特点：阶段性、相对独立性和连贯性。
营销策划的要求：必须完全符合和服从总体战略目标；必须有明确的目标；必须有完整的步骤和严密的计划；必须有完善的组织管理制度。
单个产品营销策划的实施纲要包括：产品的市场需求情况；产品的竞争力；产品的价格；产品的分销渠道；产品的促销。
实践名称 营销策划
实践目的 理解营销策划的内涵
掌握营销策划的特点
掌握营销策划的要求
理解、分析优秀营销策划
理论支持 营销策划的含义、特点和要求
实践要求 特定营销策划的分析
特定商品的营销策划
实施与组织 1．组建一个团队
2．选择一个特定营销策划进行分析
3．选择特定的商品进行营销策划
4．制定营销策划的实施纲要
5．营销策划效果的检验与反馈
6．成果演示与发布
注意事项 单项与总体营销策划的关系
案例：麦当劳公司1991年的市场营销计划
麦当劳是世界排名第一的快餐品牌。面对1991年的市场形势，麦当劳公司制定了一份详细的营销计划，具体如下：
市场营销现状
麦当劳公司的销售史料表 单位：亿美元
1986 1987 1988 1989 1990
市场销售额总规模
麦当劳的销售额
麦当劳的市场占有率 440
110
25% 440
111
25.2% 450
114
25.3% 470
120
25.5% 510
131
25.7%
麦当劳公司经过研究，发现面临的如下的市场状况：
快餐食品市场正在缓慢成长。传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售网点，诸如机场、火车站、办公大楼所在地。
快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快餐食品销售网点，如帝·莱特斯(D，liters)向成年人提供了更多的食谱选择，如帕史塔棒(Pastabars)这些销售网点对麦当劳形成了潜在的威胁，他们正在集中于单一的快餐食品和成年人市场而不是儿童市场，恰恰成年人这一市场细分却又是麦当劳缺少顾客忠诚性的薄弱环节。
概括起来，近几年积极和消极的事件大致如下：
积极的事件：
1．成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔特(MCDLT)三明治。·
2．儿童们对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展，趋势明显
3．在麦当劳的游乐场上成功地扩大着销售。
4．一直由麦当劳的快餐食品统治着早餐市场。
消极的事件：
1．快餐食品市场的成长正在减缓。 本新闻共 6页,当前在第 1页 1 2 3 4 5 6 |
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