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现代房地产运营是在资讯丰富、变化迅速的市场中进行的特定房地产企业的运营必须突破资讯的障碍，与消费者进行直接、有效的沟通；在快速变化的房地产市场中房地产企业的运营活动也应相应变化以适应房地产市场。在这个过程中，房地产企业必须保持一定的稳定性，品牌是房地产企业运营中最稳定的要素之一；房地产企业开发运营行为也必须与其它房地产企业进行有效的区分，品牌是最好的区分形式之一。
现代房地产市场运营中，其核心就是品牌，品牌已成为特定房地产企业市场运营的旗帜，成为房地产企业资源投入累积的载体，是企业与消费者沟通的桥梁，是企业市场竞争力的综合体现。房地产开发的成功决策不是一时一地的投机、炒作的成功。真正长远的成功，是房地产品牌策划的成功。品牌，是未来房地产企业的立足之本。
浙江作为房地产快速成长的区域之一，品牌意识日益浓厚。为此，本报记者邀请浙江部分重点房地产企业负责人畅谈对品牌的理解、品牌塑造的途径和思路。
浙江省建设厅住宅与房地产业处处长何从华：走品牌之路 出精品房产
怎样塑造品牌，怎样树立企业形象？正成为越来越多的房地产企业所关心的问题，也是业界和企业需要亟待解决的课题。品牌的实质，就是企业的信誉、实力、产品的质量等综合的积累的外在表现。纵观眼下林林总总房地产营销策划“经典案例”，许多是策划大师一时一地即兴的神来之笔，“阴谋阳计”确实令人拍案叫绝。然而“精彩的点子”之后，社会大众毕竟将会从“玫瑰之梦”中回到现实。直面现实，中国房地产开发商迫切需要睁开眼睛，扩大视野，从“卖点迷宫、商战内耗”中走出来，以战略家、时代生活导师的姿态，重新审视房地产开发的本来含义。真正的品牌房产企业不是由哪个部门授予或评选出来的，更不是策划大师策划出来的，是一个企业靠产品质量、靠诚实经营、靠真诚服务而赢得的一种无形资产。世上没有一夜之间造就的品牌，它只能靠日积月累的缔造和维护。我们也不能把一个产品的成功认定为就是品牌，产品只是品牌的基石，它的成功是品牌的前提，但不是惟一标准。因此，作为房地产企业，应该踏踏实实从产品做起，做出精品，做出诚信。还要正确处理好社会效益、经济效益和环境效益之间的关系，要把社会效益和环境效益放在首位。
品牌产品必然具有较高的附加值，因此作为主管部门要大力扶持品牌企业，保护品牌产品。实施品牌战略关键在于企业的重视和认识，同时也要政府的引导、政策的扶持。作为房地产业主管部门要积极鼓励房地产企业做大、做强，走品牌之路，同时在政策上予以扶持，在开发项目的取得，项目的规划、设计、施工和管理上加大支持力度。作为房地产企业必须树立正确的指导思想，不能为了品牌的效应做过多无谓“虚功”，而是要通过产品的质量、诚信和服务扎扎实实地去积累、去创造。
伴随着国民经济的持续快速发展，浙江各地一大批有实力的房地产企业也迅速成长壮大，并开始走出本土，迈出拓展全国市场的步伐；同时，由于消费者的逐步成熟和市场的不断规范，加之与世界经济接轨的步伐加快，品牌观念逐步深入人心，企业形象与产品品牌在开拓市场、引导消费的昭示作用和影响力日益增大。目前浙江已出现一批有一定知名度和影响的品牌企业和品牌房产，它们为全省房地产开发企业树立了榜样，为住宅产品的提高和群众居住环境的改善起到了示范作用。因此，支持这些企业、扶持这些企业进一步做大做强，做出精品，应成为我们的共识。同时，希望有更多的企业能成为品牌企业，开发出更多的品牌房产，为全省城镇居民居住条件的改善和提高作出贡献。
莱茵达置业股份有限公司董事长高继胜：诚信——房产品牌的灵魂
资本从低风险向高赢利的地方转移，这是资本转移的客观规律。浙江房地产企业在浙江房地产持续繁荣的大背景下，在完成了资本积累的前提下，在浙江房市已趋于成熟条件下，这些企业从战略和自身运作的客观要求出发，纷纷走出浙江，走向全国。他们走出去之后，发展得如何，是否实现了当初的创全国品牌的目标，实现了资本扩张的梦想？总的看来是喜忧参半：有的成功，有的徘徊不前，有的损兵折将。走出浙江的企业能否成功，就取决于自身品牌建设的情况。如果通过自身努力，真正建立起自身稳定的品牌，那么我们可以称之为成功。因为没有品牌的支撑便没有实力的支持，也无法获得团队的支持，更没有开发经验和管理经验的支持。浙江在外开发的房地产企业需要在创品牌的路上艰难跋涉，要真正建立一个品牌，的确需要经历一个艰难的过程。 |
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